CONOCE CÓMO PRONOSTICAR CORRECTAMENTE TU DEMANDA

En primer lugar, ten en cuenta que, para pronosticar correctamente tu demanda, debes tener una planeación de ventas que comprenda tres pilares fundamentales:

• La investigación y análisis del entorno, mercado, la competencia, los elementos de marketing y la oferta. Esta fase es completada con el análisis DAFO, de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.
• Definición de objetivos, estrategias, tácticas, procedimientos, control y retroacción.
• Proyección de ventas.

A partir de lo anterior, en la planeación de ventas debes considerar los siguientes 6 aspectos:

1. Investigación y Análisis

En este punto, es necesario realizar una previa valoración del entorno y análisis. Para ello, puedes realizar dos tipos de análisis: 1. Análisis externo, donde tiene lugar aspectos como los cambios económicos, financieros, cambios sociodemográficos, cambios legales o políticos y cambios tecnológicos; 2. Análisis Interno, donde tiene lugar aspectos como elementos de marketing, cultura organizacional, estilo directivo tanto general como de ventas y estructura de la empresa.

2. Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades)

Después de realizar el paso anterior, de lo que rodea tanto a nivel externo como interno al área de ventas, se procede a diagnosticar la situación. Para ello, se emplea una herramienta de dirección estratégica imprescindible para cualquier ámbito relacionado con los negocios.

Respecto al entorno (dimensión externa) se analizan:

• Las Amenazas (A): Peligro planteado por una tendencia desfavorable del entorno que conduciría, si no se acometen acciones adecuadas de ventas, a la pérdida de cuota de mercado de la empresa o a la desaparición de la marca y/o de la empresa. Ejemplo: Una nueva promoción 3×2 del principal competidor.
• Las Oportunidades (O): Conjunto de circunstancias favorables, en el que la empresa podría desarrollar con éxito determinadas acciones de ventas, en base a alguna ventaja competitiva que permita generar el mayor valor para el consumidor Ejemplo: la venta de un relanzamiento de un producto por mejora de fórmula.

Respecto a la empresa (dimensión interna) se analizan:

• Las Fortalezas (puntos fuertes) (F): Se conocen como los activos de venta o puntos fuertes y se basan en factores de éxito. Ejemplo: Disponer de una red comercial altamente formada en aspectos técnicos como un ingeniero de telecomunicaciones que venda teléfonos móviles.
• Las Debilidades (puntos débiles) (D): Puntos débiles de la empresa que deben ser mejorados.

3. Definición de Objetivos de Ventas

Los objetivos estratégicos de ventas representan la meta a alcanzar, mediante las estrategias diseñadas. Suelen ser múltiples, diferenciándose el objetivo primario y otros secundarios (colaterales):

• Objetivos de venta.
• Objetivos de distribución.
• Objetivos de mercadeo.
• Objetivos de calidad de ventas.
• Objetivos presupuestarios.

Además de estos objetivos, a la hora de gestionar la fuerza de ventas se formulan objetivos específicos para ello. Finalmente, no se debe de pasar por alto que los objetivos han de cumplir las siguientes características y que deben ser:

• Claros, concisos, escritos.
• Jerarquizados en importancia.
• Cuantificados (en cantidad y tiempo).
• Realistas (teniendo en cuenta el diagnóstico y los recursos).
• Consistentes y coherentes.

4. Definición de Estrategia de Ventas

Debes considerar que las estrategias de ventas se diseñan a partir de los objetivos y son programas detallados, fechados, cuantificados. Las estrategias traducidas a coste monetario son los presupuestos, es decir, lo que costará alcanzar los objetivos predeterminados. Dependiendo de los objetivos, dichas estrategias pueden ser clasificadas en cuatro:

• Estrategia de implantación en el mercado. Es una estrategia de volumen y promoción.
• Estrategia de mantenimiento de cuota y clientes.
• Estrategia de cosecha para reducir costes comerciales y obtener la máxima rentabilidad de los clientes estrella pues el producto es maduro.
• Estrategia de salida que consiste en reducir stocks y liquidar pues el producto ya no tiene éxito.

5. Definición de Tácticas de Ventas

Las tácticas de venta representan la parte operativa de la estrategia de ventas, el cómo van a alcanzarse los objetivos. Una ilustración sería comparar la estrategia con la cabeza pensante y la táctica con el brazo ejecutor. Ambas son complementarias y necesarias para alcanzar un plan de ventas exitoso. Algunos ejemplos de tácticas son:

• Tácticas promocionales para aumentar clientes. Ejemplo: realizar un 3×2 o un evento comercial (degustación de un producto).
• Tácticas territoriales. Ejemplo: organizar la ruta norte para cubrir la zona con 10 visitas al mes.
• Tácticas de motivación de la fuerza de ventas. Ejemplo: concurso del mejor vendedor.

6. Previsiones de Ventas

La predicción de escenarios futuros es de gran utilidad para la toma de decisiones por parte de los responsables de la dirección de la empresa. La previsión de la cifra de ventas es una de las más importantes porque es la que mide la actividad general de la empresa y expresa la evolución de esta en el tiempo.

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